Pourquoi avons-nous recommencé à jouer quand nous sommes adultes ?

Ce n’est pas seulement une impression fabriquée par TikTok.

Le phénomène est devenu suffisamment important pour transformer l’industrie mondiale du jouet. En Europe, Circana estimait déjà en 2024 le marché des jouets achetés par ou pour les plus de 12 ans à 4,5 milliards d’euros dans les cinq plus grands marchés européens, dont la France. En 2025, près de 40 % des consommateurs européens interrogés déclaraient avoir acheté un jouet pour eux-mêmes ou pour un autre adulte.

Aux États-Unis, le mouvement est encore plus spectaculaire : au premier trimestre 2025, les ventes de jouets aux adultes de 18 ans et plus ont progressé de 12 % en un an. Avec 1,8 milliard de dollars dépensés en trois mois, les adultes représentaient même le groupe d’âge qui dépensait le plus en jouets.

Et les fabricants ont parfaitement reçu le message.

LEGO possède maintenant un univers entier explicitement baptisé « Adults Welcome », avec des sets 18+ représentant des fleurs, des œuvres d’art, des voitures, des monuments, Le Seigneur des Anneaux, Star Wars ou encore des objets issus de la culture pop. La marque invite elle-même les adultes à « déconnecter », ouvrir une boîte et décompresser.

On est assez loin du petit bac de briques abandonné dans la chambre des enfants.

Mais pourquoi maintenant ?

Avant de diagnostiquer une mystérieuse régression collective, il faudrait peut-être reconnaître quelque chose.

Les adultes ont toujours joué.

Ils ont simplement trouvé des mots plus sérieux pour le dire.

Un enfant construit une ville miniature : il joue.

Un adulte construit pendant six mois une maquette ferroviaire extrêmement précise dans son garage : il a un hobby.

Un enfant collectionne des cartes : il joue.

Un adulte collectionne des bouteilles de vin, des montres, des voitures anciennes ou des œuvres d’art : il est collectionneur.

Un enfant court derrière une balle avec ses amis : il joue.

Un adulte fait exactement la même chose avec un maillot numéroté : il pratique un sport.

Construire une maquette de bateau à 45 ans n’a jamais beaucoup inquiété personne.

Acheter une peluche rose avec un nom et une biographie, en revanche, exige encore parfois une petite explication.

Ce qui est assez fascinant.

Bien avant Labubu, une autre étrange invasion avait eu lieu.

En 2015, les livres de coloriage pour adultes deviennent un phénomène mondial. Secret Garden, de l’illustratrice écossaise Johanna Basford, s’installe parmi les meilleures ventes internationales ; le phénomène devient suffisamment énorme pour que plusieurs de ses livres occupent les premières places des classements Amazon. Cette année-là, Secret Garden dépasse notamment les trois millions d’exemplaires vendus en Chine en quelques mois.

C’était quand même une scène assez extraordinaire.

Des millions d’adultes avaient collectivement acheté des crayons de couleur.

Et personne n’avait explosé.

Le succès était souvent présenté comme une recherche de détente, de concentration ou d’évasion loin des écrans. Quelques années plus tard, des essais randomisés ont même commencé à étudier l’utilisation du coloriage chez des adultes anxieux, avec des résultats suggérant un intérêt possible pour la relaxation dans certains contextes.

Mais l’aspect culturel est peut-être plus intéressant encore.

LEGO constitue probablement l’exemple parfait de cette transformation.

La marque ne vend plus simplement aux adultes des reproductions sophistiquées des jouets qu’ils possédaient enfants. Elle développe aujourd’hui des produits explicitement conçus autour de l’expérience adulte : architecture, botanique, art, design, cinéma, voitures ou objets décoratifs.

Certaines collections sont même présentées autour de la concentration et de la détente. LEGO propose par exemple du contenu consacré à la construction comme activité de pleine conscience et avait déjà collaboré en 2019 avec DK autour d’un livre proposant des activités de construction mindful.

Le message commercial est évidemment très habile.

Mais il dit aussi quelque chose de notre époque.

Ce qui nous amène à l’un de mes phénomènes préférés.

Jellycat, marque créée à Londres en 1999, fabrique des peluches appréciées aussi bien par les enfants que par les adultes. Aux classiques ours et lapins se sont ajoutés des personnages représentant à peu près tout ce que personne n’avait jamais demandé à câliner : café, avocat, œuf, croissant, nuage, plante ou pomme de terre.

Et c’est précisément là que le phénomène devient intéressant. Jellycat ne se contente plus de fabriquer des peluches : la marque transforme des objets ordinaires, parfois franchement peu câlinables au départ, en petits personnages dotés d’une présence immédiate. Un croissant reçoit deux bras. Une tasse de café acquiert des jambes. Une pomme de terre prend soudain un visage qui donne l’impression qu’elle a des projets pour la journée.

La marque elle-même revendique aujourd’hui un public de tous âges et construit tout son univers autour du jeu, du réconfort et de l’émerveillement. Chez les adultes, ces objets ne sont d’ailleurs pas forcément utilisés comme des jouets au sens traditionnel. On les pose sur un canapé, un bureau, une étagère ; on les collectionne, on les offre, on leur donne parfois un nom. La peluche devient à la fois objet décoratif, personnage et petite présence familière.

Et ce n’est probablement pas un hasard si cette esthétique fonctionne si bien aujourd’hui. Le principe est incroyablement simple : prendre quelque chose de banal et lui donner juste assez de personnalité pour qu’on commence à s’y attacher. Cela rejoint parfaitement cette nouvelle porosité entre objet de décoration, jouet, accessoire et objet de réconfort qui traverse toute la culture kidult.

Autre étrange créature ayant conquis les étagères : Sonny Angel.

Créé au Japon en 2004, Sonny Angel était à l’origine une poupée de 18 centimètres avant de devenir la petite figurine coiffée de fruits, de fleurs ou d’animaux que l’on connaît aujourd’hui. Plus de 1 300 modèles ont depuis été créés et la marque est distribuée dans des dizaines de pays. Son site officiel le présente explicitement comme un petit compagnon destiné à apporter sourire et moments de réconfort au quotidien.

Son succès récent illustre parfaitement la transformation du jouet en objet de lifestyle.

On ne joue pas nécessairement avec Sonny Angel comme un enfant joue avec une poupée. On le collectionne. On le pose sur son bureau. On le photographie. On l’emmène en voyage. On échange des modèles avec d’autres collectionneurs.

Le jeu s’est déplacé.

Il n’a pas disparu.

Les Squishmallows apparaissent en 2017 avec un principe presque outrageusement efficace : des personnages très simples, extraordinairement moelleux, possédant chacun un nom, une date symbolique et une petite personnalité. 

Grenouille, vache, axolotl, champignon, dragon, pâtisserie ou créature indéfinissable : tout peut devenir un Squishmallow à partir du moment où on lui ajoute deux yeux, un sourire et suffisamment de rembourrage pour qu’il ressemble à quelque chose qu’on devrait probablement serrer contre soi immédiatement.

Depuis, plus de 400 millions d’exemplaires ont été vendus selon Jazwares, et la marque est devenue bien davantage qu’une gamme de jouets pour enfants. Une partie de son efficacité tient justement à cette combinaison étrange entre objet tactile, personnage et collection. 

On peut choisir un Squishmallow parce qu’on aime sa couleur, parce que son animal nous ressemble, parce que sa petite biographie nous amuse, parce qu’il manque à une série… ou simplement parce qu’il est tellement mou qu’il devient très difficile de défendre rationnellement l’idée de repartir sans lui.

Le phénomène s’est particulièrement amplifié pendant les années de pandémie, au moment où les loisirs domestiques, les objets réconfortants et les communautés de collectionneurs en ligne ont pris une place nouvelle. Sur les réseaux sociaux, les Squishmallows ne sont plus seulement montrés comme des peluches : on expose ses trouvailles, on recherche certains modèles, on échange, on compare les collections, on guette les éditions rares. L’objet de réconfort devient aussi objet social.

Et c’est précisément ce qui rend le phénomène kidult si intéressant. L’adulte ne fait pas nécessairement avec la peluche ce qu’un enfant ferait avec elle. Il peut la collectionner, la disposer dans son intérieur, dormir avec, la photographier, la rechercher pendant des semaines ou simplement apprécier sa présence sur le canapé. Les usages se superposent sans que l’un annule l’autre.

Et là encore, la frontière devient floue.

Est-ce un jouet ?
Un objet de collection ?
Un coussin ?
Un personnage ?
Un objet de réconfort ?

Oui.

Le désir adulte n’est peut-être tout simplement pas obligé d’entrer dans une seule case.

Et parfois, il ressemble à une grenouille de quarante centimètres particulièrement moelleuse. Ce qui, entre nous, reste une manière assez honorable d’affronter l’existence.

En 2025, impossible d’échapper à Labubu.

Cette petite créature créée en 2015 par l’artiste Kasing Lung appartient à l’univers The Monsters. Produite ensuite par Pop Mart et déclinée notamment sous forme de figurines et de porte-clés en peluche, elle devient progressivement un phénomène international.

Puis tout explose.

Lisa de Blackpink en collectionne. Dua Lipa en accroche à ses sacs. Lady Gaga apparaît avec un Labubu personnalisé suspendu à un Hermès Kelly. Vogue consacre plusieurs articles à cette invasion de petits monstres dans la mode.

En 2025, Vogue Business classe clairement Labubu, Jellycat et Crybaby parmi les phénomènes majeurs de cette nouvelle fascination adulte pour les jouets, en reliant leur succès à la nostalgie, au besoin de réconfort, au plaisir de collectionner et à leur transformation en accessoires de mode.

Et quelque chose d’assez savoureux s’est produit.

Un objet qui aurait autrefois pu faire dire « tu as accroché une peluche à ton sac ? » est devenu suffisamment désirable pour être suspendu à des sacs Hermès et photographié pendant les Fashion Weeks.

Vogue notait encore à l’Australian Fashion Week 2025 que les bag charms, avec Labubu en vedette, continuaient à dominer le street style.

Le jouet n’avait pas seulement quitté la chambre d’enfant.

Il avait obtenu un premier rang.

À l’automne 2026, Vogue identifie parmi les grandes tendances accessoires les colliers à charms, les broches, les foulards et toute une famille de « personality pieces » : des éléments qui ne servent plus seulement à compléter une tenue, mais à lui donner un caractère immédiatement reconnaissable. L’accessoire devient presque une annotation personnelle ajoutée au vêtement.

Cette logique déborde d’ailleurs largement du bijou classique. Les charms quittent désormais les sacs pour migrer vers les ceintures, les passants de pantalon, les chaussures ou les chaînes. Dans le street style des collections 2027 photographié en 2026, Vogue repère des mini-pochettes, des clés décoratives, des piments, Hello Kitty et toutes sortes de petits objets suspendus à la taille, parfois sans fonction particulière autre que celle d’être là, visibles, drôles, étranges ou personnels.

Et c’est probablement cela qui est intéressant : l’objet inutile redevient désirable précisément parce qu’il n’a pas besoin de justifier sa présence. Il n’optimise rien. Il ne simplifie rien. Il ajoute du bruit, du mouvement, de la couleur, une référence culturelle ou un souvenir. Bref, tout ce que plusieurs années de minimalisme parfaitement discipliné avaient appris à supprimer.

La mode recommence alors à ressembler à un terrain de jeu. On superpose, on accroche, on détourne, on mélange une pièce luxueuse avec un personnage kawaii, une broche vintage avec un sac contemporain, une clé avec un bijou, un jouet avec une silhouette très travaillée. Les frontières entre accessoire, souvenir, bibelot et objet de collection deviennent beaucoup moins nettes.

Et quelque part, c’est très kidult : on ne se contente plus de porter des vêtements, on recommence à jouer avec eux.

Autrement dit, après des années de minimalisme parfaitement discipliné, nous recommençons à accrocher des choses partout.

C’est là que le phénomène cesse d’être simplement mignon.

La psychologie s’intéresse depuis longtemps au jeu chez l’enfant, mais beaucoup moins au jeu chez l’adulte. Les travaux disponibles montrent pourtant des associations intéressantes entre disposition ludique, émotions positives, relations sociales, engagement et sentiment de bien-être.

Une étude menée auprès de 175 adultes australiens a par exemple trouvé des relations positives entre différentes formes de playfulness et plusieurs dimensions du bien-être. Une autre étude randomisée portant sur 533 adultes a montré qu’une semaine d’exercices destinés à stimuler la disposition ludique pouvait augmenter temporairement certaines mesures de bien-être.

Et en juillet 2026, une étude publiée dans Frontiers in Psychology a analysé 125 souvenirs particulièrement ludiques rapportés par des personnes issues de 42 nationalités. Les participants associaient notamment leurs expériences de jeu à quatre grandes catégories de bénéfices : émotions positives, réduction du stress, liens sociaux et apprentissage subjectif.

Évidemment, cela ne signifie pas qu’acheter une peluche soigne magiquement tous les problèmes de l’existence.

Dommage.

Ça aurait considérablement simplifié la politique de santé publique.

Mais cela rappelle quelque chose que les enfants savent intuitivement : toute activité humaine n’a pas besoin d’être productive pour être utile.

Nous acceptons très bien qu’un adulte consacre trois heures à une activité si celle-ci possède un objectif clair.

Faire du sport : très bien.

Apprendre une langue : excellent.

Rénover une maison : admirable.

Monter professionnellement en compétence : magnifique, prenez donc ce podcast de 47 minutes sur l’optimisation de votre agenda.

Mais construire une ville miniature simplement parce que c’est drôle ?

Colorier un champignon ?

Habiller une figurine ?

Fabriquer un bracelet couvert de petits charms qui n’ont aucun sens ensemble ?

L’adulte ressent soudainement le besoin de se justifier.

C’est relaxant.

C’est créatif.

C’est bon pour la motricité.

Ça développe la concentration.

Peut-être.

Mais nous avons aussi le droit d’envisager une hypothèse révolutionnaire :

c’est amusant.

Et ça peut suffire.

Le succès des jouets adultes est souvent expliqué par la nostalgie.

Ce n’est pas faux.

Pokémon, LEGO, Barbie, Tamagotchi, consoles rétro et personnages des années 1980, 1990 ou 2000 bénéficient clairement de notre envie de retrouver des sensations associées à l’enfance ou à l’adolescence.

Mais la nostalgie n’est pas forcément un refus du présent.

Les recherches de Constantine Sedikides, Tim Wildschut et d’autres chercheurs montrent qu’elle peut renforcer ce que les psychologues appellent la continuité de soi : le sentiment qu’il existe un lien cohérent entre la personne que nous étions et celle que nous sommes aujourd’hui. Elle a également été associée dans plusieurs études à davantage de connexion sociale et de sens donné à la vie.

Retrouver Pokémon à 38 ans n’est donc pas nécessairement essayer de redevenir l’enfant qui ouvrait des boosters à 10 ans.

Cela peut être une manière de dire :

cet enfant fait toujours partie de mon histoire.

Et il avait peut-être quelques bonnes idées.

Il y a une autre dimension importante dans le phénomène kidult : le jeu contemporain est rarement complètement solitaire.

Collectionner signifie aussi comparer, échanger, montrer, rechercher et reconnaître.

Les blind boxes créent des communautés d’échange. Les fans de LEGO exposent leurs constructions. Les collectionneurs de Sonny Angel organisent des rencontres. Les Pokémon s’échangent. Les Squishmallows possèdent leurs communautés. TikTok transforme l’unboxing en spectacle collectif.

Circana note d’ailleurs que les jouets de collection ont progressé de 32 % en valeur mondiale en 2025 et représentent désormais près de 19 % des ventes de jouets mesurées dans ses grands marchés. L’organisme relie cette croissance notamment aux communautés de fans, aux licences et à l’expression personnelle.

On pourrait presque renverser l’idée.

L’adulte qui achète un jouet n’est pas forcément en train de s’isoler dans son enfance.

Il est parfois en train de rejoindre d’autres adultes qui aiment exactement le même truc bizarre.

Ce qui est une définition assez correcte de la civilisation.

Parce que là où il y a de l’émotion, il y a généralement quelqu’un avec une caisse enregistreuse pas très loin.

Les blind boxes exploitent brillamment le plaisir de la surprise, la rareté et le désir de compléter une série. On ne sait pas précisément quel personnage se trouve dans la boîte avant de l’ouvrir. Une variante rare peut devenir énormément plus désirable que les autres.

Le jeu ne consiste donc plus simplement à posséder l’objet.

Il commence avant.

Chercher.

Acheter.

Ouvrir.

Espérer.

Échanger.

Recommencer.

Les réseaux sociaux ajoutent ensuite l’unboxing, les collections gigantesques et la chasse aux éditions rares.

Vogue relevait justement dans son analyse du phénomène Labubu que certains observateurs y voyaient du réconfort, de la créativité et de l’attachement, tandis que d’autres dénonçaient surconsommation, spéculation et régression émotionnelle.

Les deux peuvent être vrais en même temps.

Le jeu peut libérer.

Le marketing peut parfaitement apprendre à facturer cette liberté en douze variantes dont une secrète.

Gardons un œil ouvert.

Même quand il est dessiné sur une petite figurine adorable.

Il y a enfin quelque chose de culturel dans cette vague qui dépasse largement le jouet.

Pendant longtemps, l’idéal adulte occidental s’est construit autour d’une certaine maîtrise : intérieur élégant, vêtements raisonnables, goûts raffinés, objets utiles, émotions contrôlées.

Puis sont arrivées plusieurs générations qui ont grandi avec Nintendo, Pokémon, manga, Harry Potter, jeux vidéo, Internet, cosplay, fandoms et culture pop comme véritables éléments de leur identité.

Elles n’ont pas forcément abandonné ces univers en vieillissant.

Pourquoi l’auraient-elles fait ?

Nous sommes peut-être simplement arrivés à un moment où suffisamment d’adultes ont conservé leurs passions pour que la frontière sociale commence à céder.

Les jouets deviennent objets de décoration.

Les figurines deviennent accessoires de mode.

Les jeux vidéo sont une industrie culturelle majeure.

Les personnages kawaii entrent chez les maisons de luxe.

Un Labubu finit sur un Hermès.

Et LEGO imprime tranquillement 18+ sur une boîte.

Le message collectif commence à devenir assez clair.

C’est probablement cette partie du phénomène qui me touche le plus.

Nous parlons souvent de « retrouver son enfant intérieur » comme s’il vivait enfermé quelque part derrière une porte que nous devions occasionnellement rouvrir lors d’un stage de développement personnel.

Mais peut-être n’est-il jamais parti.

Peut-être avons-nous simplement appris à ignorer certaines de ses capacités.

Jouer sans objectif.

Être absorbé par quelque chose.

Inventer.

Collectionner.

Toucher.

Construire.

S’émerveiller franchement.

Choisir une chose simplement parce qu’elle est belle, étrange ou drôle.

Un enfant peut passer vingt minutes à examiner une pierre scintillante trouvée au sol sans se demander si cette activité améliore son personal branding.

C’est une compétence remarquable.

Alors non.

Je ne crois pas que les adultes aient « recommencé à jouer ».

Je crois plutôt que quelque chose est en train de changer dans notre façon de l’assumer.

On peut posséder une entreprise et une collection de peluches.

Avoir 45 ans et jouer à Zelda.

Porter un très beau sac et lui accrocher un monstre avec neuf dents.

Construire des LEGO.

Collectionner des charms.

Colorier.

Faire du roller.

Acheter une miniature simplement parce qu’elle déclenche cette réaction parfaitement irrationnelle :

Oh mon dieu regarde comme il est petit.

La maturité n’est pas la suppression du jeu.

La maturité devrait peut-être être la possibilité de décider soi-même ce que l’on garde.

Chez Les Petits Maroo, c’est précisément cette idée qui se cache derrière beaucoup de mes créations.

Le bijou peut être précieux sans être solennel.

Un charm peut être sentimental et complètement idiot.

Une personne adulte peut aimer les couleurs, les fraises, les étoiles, les jouets et les choses qui pendouillent sans avoir à transformer ça en déclaration théorique.

Même si, manifestement, je viens d’écrire un article entier dessus.

Regardez une collection, mais oubliez un instant sa valeur.

Regardez plutôt ce qui a été choisi.

Les personnages qui reviennent. Les couleurs. Les éditions recherchées pendant des mois. L’objet gardé depuis l’enfance, celui qu’on nous a offert, celui qui ne ressemble à rien d’autre et qu’on aime précisément pour cette raison.

À force, une collection finit rarement par être neutre. Elle devient une sorte de portrait indirect de la personne qui l’a construite.

Je garde celui-là parce qu’on me l’a offert.
Celui-ci me rappelle quelque chose.
Celui-là est parfaitement ridicule et c’est précisément pour ça que je l’aime.
Et celui-ci ?

Aucune idée.

Il avait une tête marrante.

Les charms, les figurines, les miniatures ou les objets kidult fonctionnent souvent ainsi. Pris séparément, ils peuvent sembler anecdotiques. Mis ensemble, ils commencent à former un vocabulaire très personnel.

C’est peut-être aussi pour cela que les jouets et les accessoires se rencontrent autant aujourd’hui : les deux permettent de raconter quelque chose de soi sans avoir à l’expliquer.

Et cette envie de choisir, chercher, accumuler et conserver mérite presque un article à elle seule.